Hinter dem sozialen Businessmodell ‚buy one, give one‘ (B1G1) steckt die Idee, dass direkt von dem Unternehmen für jedes verkaufte Produkt ein entsprechendes Produkt an Menschen in Not gespendet wird. TOMS, die ein Paar Schuhe für jedes erworbene Paar an ein hilfsbedürftiges Kind spenden, startete mit der Idee, Schuhe für Menschen in Entwicklungsländern zu verschenken, um ihnen den Schulbesuch zu ermöglichen. Das Unternehmen wählte dafür nicht einen „klassischen“ Charitypfad, sondern entwickelte stattdessen ein Businessmodell, das sich selbst finanzieren sollte (über den Verkauf von Schuhen, womit eine finanzielle Nachhaltigkeit gewährleistet ist) und gleichzeitig humanitäre Ziele verfolgte. TOMS ist schnell gewachsen und hat seit seiner Gründung 2006 über 35 Million Paar Schuhe vergeben und hat sich mittlerweile auch in den Brillen- und Kaffeemarkt vorgewagt. Angesichts des schnellen und bemerkenswerten Erfolgs von TOMS wurden viele Unternehmen ins Leben gerufen, die dessen Ansatz ‚buy one, give one‘ ebenfalls verfolgen.
Aber funktioniert dieses Modell des Social Business wirklich? Oder direkter gefragt: Ist es ein wirklich brauchbares Modell, um soziale Probleme zu lösen?
Auf den ersten Blick sieht es nach einer win-win-Situation aus: For-profit Companies können eine aktive Rolle in der sozialen Sphäre spielen, die ihren guten Willen bezeugt und einen einzigartigen Selling Point verschafft, und gleichzeitig wird ein soziales Problem angegangen. Eines der Hauptargumente für dieses Modell ist seine eingebaute Selbstfinanzierungsfunktion, eine der größten Hürden im spendenabhängigen non-profit Sektor.
Aber dieses Modell wird auch stark kritisiert. Einer der Hauptkritikpunkte ist, dass die Vergabe von „Goodies“ mehr ein Trostpflaster als eine langfristige Lösung ist. Einige Kritiker, wie z.B. auch Valeria Budinich von Ashoka, merken an, dass TOMS mehr Schaden anrichtet als Gutes tut, nämlich dadurch, dass die importierten Schuhe aus anderen Ländern lokale Geschäfte schädigen, die ähnliche Produkte verkaufen. Zudem hat das Modell den bitteren Beigeschmack der Vergabe von lediglich Almosen, anstatt langfristig die Infrastruktur zu verbessern.
Zu der Wurzel des Problems
Aktuell gibt es Seifen, Babykleidung, Brotaufstrich, Damenhygieneprodukte und sogar Hundefutter mit dem B1G1-Ansatz. Der altruistische Aspekt dieses Modells kann Unternehmen eine Wettbewerbsvorteil bei ihren Kunden bieten und soll zeigen, dass ein Unternehmen sozialen Herausforderungen begegnet. Aber die Frage stellt sich, wie effektiv das ist. Wie sehr hilft es NGOs oder Communities in Not, wenn die Hilfe aus der kontinuierlichen Vergabe eines bestimmten Produkt besteht?
Ein podcast von 2012 des Teams des New York University’s Development Research Institute bezeichnet B1G1 eher als ein Trostpflaster und kommt zu dem Schluss, dass im Fall von TOMS „der Mangel an Schuhen ein Effekt von Armut ist und keine Ursache und daher die Vergabe von Schuhen an Kinder wenig dafür tut, die wirklichen Probleme der Kinder anzugehen“. Einfach gesagt, diese Initiativen sollten, um wirklich einen Unterschied zu machen, die Wurzeln des Problems angehen.
Ein Artikle in Vox von 2015 hat einen genaueren Blick auf dieses Modell geworfen und festgestellt, dass TOMS Methode keinen wirklichen Einfluss auf das Leben der Kinder hat. Eine andere Studie, die Spenden von Monatshygieneprodukten untersuchte, resümierte, dass die Vergabe von kostenlosen Monatshygieneartikeln an Mädchen in Nepal nicht wie erhofft den Schulbesuch erhöhte. Kurz gesagt, ein Produkt anzubieten, um ein Problem zu lösen, lässt die komplexen Zusammenhänge außer acht, die sozialen und ökologischen Problemen zu Grunde liegen. Und auch der Idee, dass Entwicklungshilfe vor allem eine Hilfe zur Selbsthilfe sein sollte, um nachhaltig etwas zu verändern, wird B1G1 nicht gerecht.
Warby Parker ist eines der Unternehmen, die in der Post-TOMS-Ära entstanden sind. Warby Parker verkauft Brillen und spendet für jedes verkaufte Paar ein weiteres. Doch anstatt die Brillen einfach direkt Menschen in Entwicklungsländern zu überreichen, arbeitet das Unternehmen mit der Organisation VisionSpring zusammen, die die Brillen an lokale Kleinunternehmer weiterreichen und sie darin trainieren, ihr eigenes Unternehmen zu starten. Diese Entrepreneure verkaufen dann die Brillen an Menschen in ihrer Community zu erschwinglichen Preisen. Auf diesem Weg wird versucht, Abhängigkeiten zu vermeiden, die aus der schlichten Vergabe von (Sach)Spenden entstehen und das Problem auf eine Art zu lösen, die einen längerfristigen Impact hat.
Ähnlich geht auch die kanadische Organisation Mealshare vor: sie agiert als ein Mittler zwischen NGOs und Restaurants, die etwas zurückgebe wollen. Restaurants spenden Mealshare jedes Mal einen kleinen Betrag, wenn ein Gast ein bestimmtes Gericht bestellt. Mealshare verteilt dann die Spenden an verschiedene Organisationen wie Save the Children (z.B. für ihr das Ernährungsprogramme in Mali).
Schau dir dazu die Comedy Serie von Adam Ruins an:
Ist B1G1 nachhaltig?
In einem 2014 erschienen Artikel des Stanford Social Innovation Review über das Modell B1G1 im allgemeinen stellten die Autoren fest, dass das Modell nicht nur grundsätzlich darin scheitert, soziale Probleme zu lösen, sondern es ist damit auch schwierig, langfristige Unternehmensziele zu erreichen: „Letztendlich ist der B1G1-Ansatz kein wirksames Instrument, um einen sozialen Wandel anzustoßen und in vielen Fällen wird damit auch keine finanzielle Nachhaltigkeit erreicht. Wenn du ein Produkt umsonst vergibst mit jedem Verkauf ist es schwierig, wettbewerbsfähig zu bleiben – und noch schwerer, jemanden, der es herstellt, einen Mindestlohn zu zahlen.“
2014 hat sich Wired genauer Warby Parker angesehen und kam zu einem ähnlichen Schluß: Gelobt wurde der Ansatz, mit einer Organisation wie VisionSpring zusammenzuarbeiten, aber die Frage nach der finanziellen Nachhaltigkeit aufgeworfen (Warby Parker verkauft Brillen um die 100 USD).
Die Lösung? Almosen anzubieten mag vielleicht manche Probleme kurzfristig lösen, aber Unternehmen, die diesen Ansatz integrieren wollen riskieren, mehr Probleme in den jeweiligen Communities zu schaffen. Soziales Engagement zu zeigen mag vielleicht gut für das Image eines Unternehmens sein, aber der B1G1-Ansatz scheint nicht dafür geeignet zu sein, tiefgreifende, systembedingte Themen sinnvoll anzugehen. TOMS Gründer Blake Mycoskie scheint sich mit seinem neuen Geschäftszweig, dem Verkauf von Kaffee, der Kritik gestellt zu haben: Die Verkäufe gehen in die Installation von Trinkwasserinfrastrukturen in Entwicklungsländern.
Damit sollen Unternehmen nicht davon abgebracht werden, sich auf diesem Weg in sozialen Belangen zu engagieren, aber es ist wichtig, aus den Erfahrungen zu lernen und statt einem Alleingang mit Partnern und Organisationen zusammenarbeiten, die absichern, dass die Bemühungen auch einen positiven Impact haben.
Was das für dich als Konsument bedeutet? Wenn du wirklich daran interessiert bist, etwas zu verbessern, schau doch nach erfahrenen Organisationen, die vor Ort arbeiten und spende direkt Geld oder, falls das möglich ist, spende deine Zeit. Du wirst wahrscheinlich kein Produkt für deine gute Tat bekommen, aber deine Bemühungen können dabei helfen, ein Problem wirklich bei den Wurzeln zu packen, statt nur ein Trostpflaster zu vergeben.
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