Mehr und mehr Verbraucher*innen hinterfragen den ökologischen und sozialen Fußabdruck von Marken und Unternehmen kritisch. Dies gilt insbesondere auch für die Mode. Klimabewusste Verbraucher*innen bevorzugen heute Kleidung von Unternehmen, die nachweisen können, dass ihre Produkte unter menschenwürdigen Bedingungen und aus ökologischen Materialien hergestellt wurden. Das Ergebnis ist ein Boom an Mode-Innovationen, die umweltschonender sein wollen als traditionelle Praktiken – von Blockchain-basierten Produktpässen, mit denen die Reise der Kleidung nachverfolgt werden kann bis hin zu Leder aus Pilzen und Technologien, die die Umweltbelastungen von Baumwolle oder den Wasser-Fußabdruck einer Jeans reduzieren.
Die Navigation in diesem Bereich ist jedoch mit Herausforderungen verbunden. Da Nachhaltigkeit mittlerweile auch zu einem gut verkäuflichen Schlagwort geworden ist, drapieren Unternehmen ihr Marketing und ihre Öffentlichkeitsarbeit um diese Begriffe herum. Aber wer schmückt nicht nur seine Webseite mit zeitgemäßen Nachhaltigkeits-Buzzwords, sondern setzt tatsächlich signifikante Änderungen um?
Fairify.io ist eine Online-Plattform, die sich zum Ziel gesetzt hat, den Modesektor für verantwortungsbewusste Verbraucher*innen zu durchleuchten. Das Team hat bereits mehr als 250 Modemarken untersucht, darunter große Namen und kleinere Unternehmen, und ein Bewertungssystem erstellt, das einfach und bequem zeigt, wie es um die Nachhaltigkeit der einzelnen Marken bestellt ist. Um dies zu erreichen, hat das Fairify-Team einen Rahmen entwickelt, der öffentlich verfügbare Informationen, externe Forschungen und auch interne Dokumente nutzt. Lars Dinjens aus der Forschungs- und Betriebsabteilung von Fairify, erklärt gegenüber Reset: „Unsere Aufgabe ist es, zu identifizieren, welche Schritte Modemarken unternehmen können oder sollten, und für diese Schritte Punkte zu vergeben. Wir verifizieren ihre Angaben, indem wir mit den Unternehmen sprechen, externe Quellen hinzuziehen und manchmal auch Dokumente anfordern. Wir lernen die Menschen hinter der Marke wirklich kennen und wissen, wo sie in Bezug auf Nachhaltigkeit stehen.“
Einige Marken nutzen aktiv die Plattform von Fairify und führen einen eigenen Scan ihrer Betriebe durch, während andere gezielt ausgewählt werden. So oder so, beide Ansätze nutzen die gleichen Methoden: „Alle Marken werden nach dem gleichen Schema bewertet. Die Marken führen den Nachhaltigkeitsscan entweder von Anfang an selbst durch oder werden eingeladen, zusätzliche Informationen zu liefern, sobald sie von einem Fairify-Forschenden bewertet wurden. Innerhalb des Rahmens/Scans werden Punkte nur für umsetzbare und messbare Schritte vergeben, die wir gemeinsam mit Wissenschaftlern und Industriepartnern für jeden Schritt auf dem Weg quantifiziert haben.“
Fairify untersucht Unternehmen auf Basis ihrer fünf Fairness-Säulen:
- Ambition: Zielvorgaben, Verbesserung der Materialien, Spenden für wohltätige Zwecke etc.
- Transparenz: Audits und Emissionsberichte, Transparenz der Lieferkette etc.
- Planet: Materialien, Emissionen, Ressourcen, Recycling, Verpackungen etc.
- Menschen: Arbeitsbedingungen, Löhne, Gewerkschaften, fairer Handel etc.
- Tiere: Tierversuche, Bedingungen und biologische Herkunft.
Nachdem diese Informationen von Fairify-Mitarbeiter*innen und objektiven Prüfer*innen zusammengetragen wurden, wird jeder Marke eine Punktzahl auf einer Skala von A bis E zugewiesen. Fairify-Nutzer*innen, die zum Beispiel nach einer neuen Jacke suchen, können schnell erkennen, dass ein Unternehmen wie Jack Wolfskin eine Bewertung von B hat, während andere wie Canada Goose im Bereich E landen.
Es überrascht wahrscheinlich nicht, dass in der Regel kleinere, eher lokal produzierende Modestudios und Marken auf der Skala durchweg am höchsten bewertet werden. Viele dieser sogenannten „Slow Fashion“-Marken haben Nachhaltigkeit von Anfang an mit einbezogen und systematisch umgesetzt. Laut Lars ist dies ein guter Ansatz, um die Nachhaltigkeit insgesamt zu verbessern: „Der Schlüssel zur Verbesserung ist, Nachhaltigkeit zu einer Kernaktivität der Marke zu machen und eine klare Vision davon zu entwickeln, was Nachhaltigkeit oder Kreislaufwirtschaft bedeutet. Zu viele Unternehmen behandeln Nachhaltigkeit immer noch als etwas, das sie tun müssen, und arbeiten nicht systematisch an diesem Thema. „Nicht jede Marke hat die gleichen Ziele und kann sich auf alles gleichzeitig konzentrieren, aber ein ernsthaftes Gespräch mit dem Team darüber, wo die Marke in ein paar Jahren stehen soll, kann einen wirklichen Verbesserungsprozess in Gang setzen.“
Nachhaltigkeit ist in Mode
Laut einer aktuellen Umfrage der Unternehmensberatung McKinley and Company werden sich Modekonsument*innen zunehmend der ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Einkäufe bewusst. 88 Prozent der Befragten in Deutschland und Großbritannien sind der Meinung, dass mehr getan werden sollte, um die Umweltverträglichkeit der Branche zu verbessern, während 57 Prozent angeben, dass sie in ihrem Leben Veränderungen vorgenommen haben, um die Nachhaltigkeit ihres Kleiderkonsums zu verbessern. Insbesondere jüngere Verbraucher*innen haben sich verstärkt kleineren Online-Modemarken zugewandt, vor allem aufgrund der Corona-Beschränkungen.
Natürlich werden auch größere, multinationale Unternehmen – von denen viele ein wenig ausgeprägtes Nachhaltigkeitsbewusstsein haben – von Statistiken wie dieser dazu ermutigt, die ökologischen und sozialen Aspekte ihrer Marken zu bewerben. Doch oftmals handelt es sich dabei um Greenwashing: die Unternehmen bekken sich öffentlich zu neuen Umweltzielen oder -praktiken, ohne jedoch ihre Methoden grundlegend zu ändern. Genau solche Versuche will Fairify mit seinem Bewertungssystem aufdecken. So werden zum Beispiel signifikante Veränderungen in den Handelspraktiken und der Beschaffung viel höher gewichtet als die einfache Kompensation der CO2-Emissionen des Unternehmens:
„Ein Großteil des Nachhaltigkeitsmarketings von Marken konzentriert sich zum Beispiel darauf, einen Teil der von ihnen verursachten Emissionen zu kompensieren. Während dies definitiv zum Erreichen von CO2-neutralität bzw. -positivität beiträgt, ist es nur eine marginale Komponente innerhalb aller Nachhaltigkeitsbemühungen, die Marken unternehmen können. Aus diesem Grund wird für dieses Thema nur eine geringe Anzahl von Punkten vergeben, was Greenwashing zu diesem Thema ausschließt. Das Gleiche gilt für jede andere Komponente.“
Verbrauche*innen können einfach auf Fairify.io nach bestimmten Marken oder Produkten suchen oder eine Google Chrome-Erweiterung installieren, die beim Internetshopping die Bewertungen der Plattform liefert. Die Erweiterung kann auch automatisch nachhaltigere Alternativen anbieten, wenn diese verfügbar sind.
Derzeit konzentriert sich Fairify auf die Modeindustrie, da es in diesem Bereich noch viel zu tun gibt. Bei entsprechenden Fortschritten ist es jedoch auch möglich, dass Fairify in Zukunft in andere Bereiche expandiert.
Dieser Artikel ist eine Übersetzung von Sarah-Indra Jungblut und erschien zuerst auf unserer englischsprachigen Seite.