Da wird Atomstrom grün gerechnet, Anzeigen und Werbekampagnen appellieren an das grüne Bewusstsein, präsentieren die Produkte im Sonnenschein, in intakter Umgebung, im Naturreservat. Da schmiegt sich der Klimasünder auf vier Rädern in gekonnt inszenierter Manier an die Hügel der pittoresken Landschaft und bietet den Fahrgästen gleichzeitig ein behagliches „Dach über dem Kopf“ – in freier Natur.
Greenwashing nennt sich diese weit verbreitete Praktik, mit dem guten Gewissen der Verbraucher viel Geld zu verdienen.
Was ist Greenwashing?
Als Greenwashing werden Kampagnen und PR-Aktionen bezeichnet, die einzelne Produkte, ganze Unternehmen oder politische Strategien in ein „grünes“ Licht stellen, sodass der Eindruck entsteht, die Akteure würden besonders umweltfreundlich, ethisch korrekt und fair handeln.
Unternehmen, die Greenwashing betreiben, treten in den Augen der Käufer und der Öffentlichkeit mit einem grünen Image auf und verkaufen dem Konsumenten das Prädikat „ökologisch wertvoll“. Bei den grüngewaschenen Produkten entspricht dieser äußere Schein allerdings nicht den ökologischen Tatsachen.
Um bessere Öffentlichkeitsarbeit betreiben zu können, sowie den Marken- und Unternehmenswert zu steigern, missbrauchen die Unternehmen dabei die Grundideen der Corporate Social Responsibility (CSR), die unter dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“ stehen und nachhaltiges Wirtschaften in den Vordergrund stellen.
Warum Unternehmen Greenwashing betreiben
Im Vordergrund stehen ganz klar ökonomische Interessen: Statt tatsächlich nachhaltig zu handeln, erhoffen sich Unternehmen durch Greenwashing einen größeren Gewinn. Es gibt zahlreiche Instrumente des Greenwashings, mit denen sich die Unternehmen einen Vorteil verschaffen wollen. Hier davon einige im Überblick:
- Besseres Image: Ein grünes Produkt hat an sich schon ein besseres Image, da das gute Gewissen mitverkauft wird.
- Höherer Preis: Ein ökologisch hergestelltes Produkt rechtfertigt einen höheren Preis.
- Schwächere Regulierungen: Wenn glaubhaft gemacht wird, dass gewisse Standards freiwillig von der Wirtschaft eingehalten werden, dann ist die Politik u.U. „großzügiger“ bezüglich der Regulierungen von Umweltwerten.
- Stärkere Lobby: Unter dem Anschein nachhaltigen Wirtschaftens bekommen Unternehmen größeren politischen Rückhalt – obwohl dieselben Unternehmen im Hintergrund inoffiziell aktiv gegen Klimaschutz-Verordnungen vorgehen.
Mehr Infos findet zu Greenwashing-Instrumenten findet man u.a. auf der Website von Klimawandel Global: Hier werden die „Die 6 Sünden des Greenwashings“ erläutert und pointiert erklärt, welche negativen Konsequenzen und Eigenschaften die grüngewaschene Werbung mit sich bringt.
Welche Formen von Greenwashing gibt es?
Unternehmen wenden zahlreiche Methoden an, um ihre Produkte „grün zu waschen“. Diese können sich dabei sowohl auf Produkte und Dienstleistungen, als auch auf die Unternehmensdarstellung beziehen. Folgende Methoden kommen dabei unter anderem zum Einsatz:
1. Fehlende Bedeutung: Eine irrelevante, dennoch richtige Eigenschaft wird betont. Dies gilt z.B. für Spraydosen, die mit dem Aufdruck „FCKW-frei“ beworben werden, obwohl das Treibmittel schon lange in Deutschland verboten ist.
2. Verschleierung: Positive Eigenschaften werden in einem insgesamt negativen Zusammenhang betont. Ein gutes Beispiel ist die als „grün“ beworbene Bahncard: Die Fernverkehrszüge fahren zwar mittlerweile zu 100 Prozent mit Ökostrom, für die Nahverkehrsstrecken, welche den Großteil des Bahnnetzes ausmachen, gilt dies allerdings (noch) nicht – es kommt weiterhin Kohlestrom zum Einsatz.
3. Beschönigung: Umwelt- oder gesundheitsschädliche Produkte werden beschönigt. Einen Bio-Burger zu essen ist, trotz „Bio“-Label, nicht besonders gesund.
4. Falschaussagen: Es werden falsche Angaben gemacht. Ein gutes Beispiel ist der Aufdruck „Biologisch Zertifiziert“, obwohl das Label „Biologisch Zertifiziert“ offiziell überhaupt nicht existiert.
5. Unklare Begriffe: Begriffe wie „natürlich“, „ökologisch“ oder „grün“ werden als Umschreibungen verwendet, obwohl keine nachweisbare Zertifizierung dahintersteht.
Weitere Methoden des Greenwashings kann man auf nachhaltig-sein.info nachlesen.
Inwiefern schadet Greenwashing dem Verbraucher?
Für Verbraucher ist häufig nicht auf den ersten Blick zu erkennen, ob der Joghurt mit dem „Natürlich“-Siegel oder der gespendete Hektar Regenwald für den Kasten Bier tatsächlich ökologisch wertvoll ist.
Denn bei all den bestehenden Öko-Siegeln (Blauer Engel, MSC, FSC, Bio, Öko, Carbon neutral, Regional, „ohne Zusatzstoffe“) sind selbst informierte Kunden überfordert und die wenigsten Konsumenten verstehen, was sich hinter E-Nummern in Lebensmitteln, Weichmacherzusätzen in Plastikflaschen und ähnlichem verbirgt. Umso leichter ist es für Unternehmen, mit ähnlich lautenden aber nicht geschützten Versprechungen grüne Werbung zu machen. So zeigen Milchpackungen bspw. häufig eine auf freier Wiese grasende Kuh – dazu evtl. noch der Aufdruck „aus artgerechter Tierhaltung“. Da entsteht schnell der Eindruck, die Milch käme von glücklichen Freilandkühen. Auf diese Weise kann es also zur Vorspiegelung falscher Tatsachen und zum (beabsichtigten) Wecken falscher Assoziationen kommen.
Außerdem können Unternehmen mit dem öffentlichkeitswirksamen Weglassen einer in der Öffentlichkeit stigmatisierten Zutat Werbung für ein angeblich gesundheitsbewusstes („Jetzt nur halb so viel Zucker wie vergleichbare Produkte!“) oder umweltfreundliches Produkt („Voll biologisch abbaubar!“) machen, ohne dass die Gegenfrage gestellt wird: Ja, und was ist stattdessen drin?!
Bei der Fülle an Produkten und Dienstleistungen des täglichen Lebens ist es für den Konsumenten also sehr schwierig, zu beurteilen, wie grün oder nachhaltig diese tatsächlich sind. Es gibt aber einiges, worauf man besonders achten kann.
Worauf kann man achten? Tipps für den Verbraucher
Bei Frischwaren wie Obst und Gemüse sollte darauf geachtet werden, dass die Produkte aus der umliegenden Region stammen – und keine weiten Transportwege auf sich nehmen müssen. Gleiches gilt für die Saisonalität: Außerhalb der Saison zu kaufen führt ebenfalls zu langen Transportwegen – und fördert den Umstand, dass bei der Nachhaltigkeit der Produkte gemogelt werden muss. Bei den Verpackungssiegeln sollte man darauf aufpassen, dass es sich um ein offizielles und nicht um ein frei erfundenes Gütesiegel handelt.
Grundsätzlich ist ein kritischer Umgang mit den (Werbe-)Aussagen von Unternehmen wichtig. Wirtschaftet dieses Unternehmen wirklich nachhaltig oder sind die Zahlen zur Umweltbilanz nur grüner Schein? Ist das Beteuern des Anbieters, Kaffee aus rein ökologischem Anbau herzustellen, wirklich glaubhaft? Angaben der Anbieter sollten deshalb immer kritisch hinterfragt werden. Noch besser ist es, sich unabhängige Informationen einzuholen, selbst zu recherchieren und im Zweifelsfall nachzuhaken!
Weiterführende Informationen
- Beispiele für Greenwashing hat die Studie von LobbyControl zusammengestellt: Greenwash in Zeiten des Klimawandels. Wie Unternehmen ihr Image grün färben.
- Ein interessantes Projekt ist der vom Greenpeace Magazin und wir-klimaretter.de gestaltete Klimalügen-Detektor. Die Seite stellt aktuelle Berichte über angebliche Umweltschutzengel, die allerdings lediglich ihre Produkte absetzen wollen, zusammen und kommentiert entsprechende Presseerklärungen, Kampagnen und Lobbyisten.
- Die Studie Green spin everywhere erläutert, wo das soziale Paradigma der CSR in punkto Greenwashing an seine Grenzen stößt.
- Die Studie Making Green Stuff? thematisiert, welche Einfluss Greenwashing auf den Konsumenten hat.
- BUND Dossier: Greenwash, Akzeptanz, Akzeptanzforschung, Kriegspropaganda, Mediation und Propaganda.
Erste Veröffentlichung: Juli 2009; letzte Aktualisierung: November 2018 (RESET-Redaktion/ Thorge Jans)
