In den Werbespots und Anzeigen der Lebensmittelfirmen werden sie angepriesen wie wahre Wundermittel mit quasimedizinischer Wirkung: Vitamine, Mineralstoffe, probiotische Bakterienkulturen, Omega-3-Fettsäuren & Co. Die vermeintliche Aufwertung von Nahrungsmitteln ist für die Hersteller ein lohnendes Geschäft. Dabei ist der ernährungsphysiologische Nutzen für die Verbraucher äußerst umstritten. Teils werden – wie das Forbes Magazine bemerkt – nicht einmal neue Inhaltsstoffe hinzugefügt, sondern die alten Produkte einfach nur neu verpackt und mit gut klingenden Gesundheitsversprechen versehen. Statt nach tatsächlich gesunder Kost wie frischem Obst und Gemüse sollen die Konsumenten nach dem Wunsch der Anbieter zu den speziell kreierten Alternativen greifen. Auch noch so viele Bakterien im Joghurt gleichen jedoch nicht die häufig hohen Zuckeranteile aus.
In einer ab 2006 durchgeführten Analyse der European Food Safety Authority wurden 80% der gesundheitsbezogenen Werbeversprechen als ungerechtfertigt zurückgewiesen. Dennoch setzen nach wie vor viele Firmen auf diese Strategie – da sie offenbar ankommt. Besser beraten ist, wer sich an möglichst Naturbelassenes hält, gelegentlich mal die Zutatenlisten durchliest und die Werbebotschaften kritisch hinterfragt.