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Greenwashing – Die dunkle Seite der CSR

Im Gegensatz zur von Unternehmen aktiv selbst wahrgenommenen sozialen & ökologischen Unternehmensverantwortung ist Greenwashing die bewusste Verbrauchertäuschung.

Als Greenwashing oder Greenwash werden Kampagnen und PR-Aktionen bezeichnet, die einzelne Produkte, ganze Unternehmen oder politische Strategien unter ein »grünes« Licht stellen, sodass der Eindruck entsteht, die Akteure handeln entweder besonders umweltfreundlich oder besonders ethisch korrekt und fair. Greenwashing ist das schwarze Schaf unter den CSR-Maßnahmen, da diese eigentlich unter dem Motto »Tue Gutes und sprich darüber« stehen.

Bei den grüngewaschenen Produkten entspricht der auf das Prädikat »ökologisch wertvoll« getrimmte Schein nicht dem Kern der Sache – nach außen hin zeigt sich das Produkt also grün, aber dieser Eindruck entspricht nicht ökologischen Tatsachen.

Für VerbraucherInnen ist häufig nicht auf den ersten Blick zu erkennen, ob das der Joghurt mit dem »Natürlich«-Siegel oder der gespendete Hektar Regenwald für den Kasten Bier tatsächlich im Vergleich zu anderen Produkten oder Unternehmen besonders ökologisch wertvoll sind.

Bei »echten« Greenwashing-Kampagnen jedoch geht es um noch ganz andere Dimensionen: Da wird Atomstrom grün gerechnet, Anzeigen und Werbekampagnen sprechen sprichwörtlich das grüne Bewusstsein an, zeigen die Produkte im Sonnenschein, in intakter Umgebung, im Naturreservat. Da schmiegt sich der Klimasünder auf vier Rädern in gekonnt inszenierter Manier an die Hügel der pittoresken Landschaft und bietet den Fahrgästen gleichzeitig ein behagliches »Dach über dem Kopf« – in freier Natur. PR- und Medienagenturen sowie Marketingabteilungen steht dabei ein ganzes Arsenal an Instrumenten zur Verfügung – das alles aber nicht nur um dem Verbraucher ein »grünes« Produkte und ökologisches Konsumieren zu verkaufen.

Wie die Greenwash Studie von Ulrich Müller für LobbyControl (pdf) deutlich macht, sind die Übergänge von konsumentenorientierten Lippenbekenntnissen ohne großen Mehrwert für die Umwelt hin zur aktiven Politikbeeinflussung fließend: Abgesehen davon, dass die Unternehmen auf diese Art der strategischen Konsumentenmacht begegnen, soll auch ein grünes Image und damit Akzeptanz für Produkte oder Unternehmen geschaffen werden. Gleichzeitig gilt es die Politiker in ihren Regulierungsbestrebungen zu besänftigen.

Ziel einiger dieser Kampagnen kann auch die subversivere Beeinflussung von PolitikerInnen, Gesetzesvorhaben, Emissionsregulierungen, aktueller Initiativen zum Umweltschutz o.ä. sein: Ulrich Müller (2007, S. 3) fasst dazu zusammen:

"Mit Grünfärberei sollen politische Entscheidungen beeinflusst werden. Green-wash wird sehr oft eingesetzt, um drohende unliebsame Gesetzesvorhaben zu unterlaufen. Die Grünwäscher versuchen dabei den Eindruck zu vermitteln, sie würden das Umweltproblem bereits selbst lösen, verpflichtende Regeln seien damit also unnötig. In Zeiten des Klimawandels gibt es weitere lohnende Gründe, sich als umweltbewusstes Unternehmen zu präsentieren: Für Klimaschutzprojekte gibt es häufig staatliche Unterstützung. Die Unternehmen wissen, dass sie etwas verändern müssen – sie wollen nur nicht selbst dafür bezahlen."

Beim Greenwashing geht es darum, in den Augen der KäuferInnen und Öffentlichkeit mit einem grünen Image aufzutreten und dieses auch anbieten zu können, während dem Konsumenten direkt das Prädikat »ökologisch wertvoll« mitverkauft wird. Neben den üblichen Marketingstrategien und -kampagnen gibt es auch noch deutlich subtilere Mittel, Etikettenschwindel zu betreiben.

So berichtet die Kurzstudie von LobbyControl bspw. über die Erstellung und medienwirksame Veröffentlichung selbst ernannter »Nachhaltigkeitsberichte /-strategien« durch Unternehmen. So kann man sich selbst zum Öko-König krönen, ohne dass den VerbraucherInnen klar sein muss, dass sich das Unternehmen in diesen Fällen selbst Rechenschaft ablegt und nicht etwa einer externen Umweltschutzorganisation oder gar unabhängigen Testinstituten.

Mit den Mitteln der »einfachen« menschenverstandsmäßigen Überprüfung ist es in solchen Fällen oft nicht getan, denn die wenigsten Konsumenten verstehen, was sich hinter E-Nummern in Lebensmitteln, Weichmacherzusätzen in Plastikflaschen o.ä. verbirgt. Zu viele Produkte des Alltags gilt es zu »beobachten«. Außerdem können Unternehmen mit dem öffentlichkeitswirksamen Weglassen einer in der Öffentlichkeit stigmatisierten Zutat Werbung für ein angeblich gesundheitsbewusstes (»Jetzt nur halb so viel Zucker wie vergleichbare Produkte!«) oder umweltfreundliches Produkt (»Voll biologisch abbaubar!«) machen, ohne dass die Gegenfrage gestellt wird: Ja, und was ist statt dessen drin?!

Denn: Nicht in jedem Wirtschaftszweig ist absolut ethisches Produzieren (für Mensch und Umwelt) überhaupt möglich. So werden für die Herstellung unserer schönen neuen Elektronik-Gadgets – vom Handy über die Digitalkamera bis zum Solarpanel auf dem Dach –  teilweise sehr seltene, aus den Konfliktregionen dieser Welt von Kindersklaven aus Minen erbeutete oder in höchst umweltschädliche Verfahren abgebaute Elemente und Ressourcen benötigt.

Natürlich will kein Handyhersteller sich einem Verdacht aussetzen, den dritten, afrikanischen Weltkrieg in der Region der Großen Seen zu befördern. Dennoch kann kaum ein Hersteller heute garantieren, dass seine Rohstoffe zu 100% aus ethischen Produktionsketten stammen, denn noch immer fehlen externe Organisationen, die die globalisierten Handelsbeziehungen überwachen und zertifizieren können.

Außerdem: Bei all den bestehenden Öko-Siegeln sehen sich selbst informierte Verbraucher/innen überfordert: Blauer Engel, MSC, FSC, Bio, Öko, Carbon neutral, Regional, »ohne Zusatzstoffe«, »natürlich«, Cradle to Cradle… man blickt nicht mehr durch. Umso leichter ist es für Unternehmen, mit ähnlich lautenden aber nicht geschützten Versprechungen grüne Werbung zu machen. So zeigt die Milchpackung bspw. häufig eine auf freier Wiese grasende Kuh – dazu evtl. noch der Aufdruck »Aus artgerechter Tierhaltung«. Da entsteht schnell der Eindruck, die Milch käme von glücklichen Freilandkühen. Muss aber nicht sein – weder die Packungsillustration noch die »artgerechte Tierhaltung« sind geschützt. Auf diese Weise kann es also schnell zur Vorspiegelung falscher Tatsachen und zum Wecken falscher Assoziationen beim Kunden kommen.

Die Umwelt- und Verbraucherschutzbranche reagiert
Auf Gammelfleischskandale, falsche Bio-Eier und unübersichtliche oder falsch informierende Werbemaßnahmen reagieren mittlerweile eine Ganze Reihe von Organisationen. Foodwatch und abgespeist.de nehmen sich bspw. regelmäßig als gesundheitsförderlich dargestellte Lebensmittel vor und vergeben für die schlimmsten Werbelügen den Preis des »Goldenen Windbeutels«.

Etikettenschwindel bei Bio- und Öko-Produkten wird in den Medien breit berichtet und Organisationen wie der WWF und Greenpeace geben Hinweise zum ethischen Fisch- oder Holzkauf.

Stiftung Warentest & Co. monieren regelmäßig Unzulänglichkeiten bei getesten Produkten. Dass dies VerbraucherInnen auch in die falsche Richtung lenken kann, zeigt die Wahrnehmung dieser Institutionen. So wird bspw. das Öko-Test-Siegel von Konsumenten gerne als Bio-Siegel missverstanden. Die Öko-Test-Standards testen aber meistens »nur« die gesetzlichen Grenzwerte. Das anschließend vergebene Öko-Test-Siegel entspricht also nicht dem Bio/Öko-Siegel der EG.

Es ist also zu beobachten, dass sich Nichtregierungsorganisationen und Verbraucherschützer als Wachhunde verstehen und sich jeweils mit ihrem Schwerpunktthema befassen. In diesem Bereich übernehmen sie dann als ExpertInnen in der Öffentlichkeit eine Aufklärungsrolle.

Greenwashing in der Politik
Skandale wie bei den Energieerzeugern werden von entsprechenden Watch Dogs häufig medienwirksam an die Öffentlichkeit gebracht, wobei die Konsumentenmacht heutzutage sehr viel in Gang zu setzen vermag. So gilt bei Umwelt- und Nachhaltigkeitsexperten das Motto: Die Wirtschaft folgt der Moral (der KonsumentInnen).

Anders sieht die Sache hingegen bei den politischen EntscheidungsträgerInnen aus. Im Verbund mit den Energieversorgern und im Einflussfeld der internationalen Politik (man denke an die Gaskrise und die Beziehungen zu Russland) ist Greenwashing die Möglichkeit, ein für die BürgerInnen komplexes und unhintergehbares grünes Mäntelchen – oder eher: eine grüne Mauer – aufzubauen. Und plötzlich sprechen wir von »weißer, sauberer Kohle« oder CO2-neutralem Strom (wenn es um nukleare Energiegewinnung geht).

The Greenwashing Guide aus UK - von Öko-Machern und Öko-Versprechern
Futerra, eine PR Agentur, die sich speziell dem Thema Nachhaltigkeit widmet, versucht zukunftsfähige Unternehmen bei nachhaltiger Kommunikation zu unterstützten. Mit einer neuen Publikation tritt die Agentur nun an PR-Verantwortliche heran, die auf 44 Seiten erfahren können, welche Werbesprüche sie sich besser sparen sollten: Futerra Greenwash Guide (pdf). Außerdem bietet die Broschüre einen kurzen Abriss der Geschichte des Greenwashing und zeigt mit welchen Ansätzen die Gesetzgeber in einigen Ländern auf diese Art der Werbung reagieren.

Ein Projekt, welches sich hauptsächlich an VerbraucherInnen richtet, ist der vom Greenpeace Magazin und wir-klimaretter.de gestaltete Klimalügen-Detektor. Die Seite stellt aktuelle Berichte über angebliche Umweltschutzengel, die allerdings lediglich ihre Produkte absetzen wollen, zusammen und kommentiert entsprechende Presseerklärungen, Kampagnen und Lobbyisten.

Motive
Die Motivationen, sich einem Greenwashing zu unterziehen und nach außen hin zu ergrünen – wenn innen doch nicht alles ökologisch ist – sind vielfältig. Wie die Studie von LobbyControl herausstellt, gibt es zahlreiche Instrumente mit denen ebenso vielfältige Ziele über grüngewaschene Produkten zu erreichen sind. Hier nur einige davon im Überblick:

  • Ein grünes Produkt hat an sich schon ein besseres Image, da das gute Gewissen mitverkauft wird. (Stichwort auch: Prestigeobjekt Bio-Einkaufswagen.)
  • Ein ökologisch hergestelltes Produkt rechtfertigt einen höheren Preis.
  • Wenn glaubhaft gemacht wird, dass gewisse Standards freiwillig von der Wirtschaft eingehalten werden, dann ist die Politik u.U. weniger »großzügig« mit strengen Regulierungen der Umweltwerte.
  • Für Politiker ist die Frage etwas leichter zu beantworten: Unsere gewählten RepräsentantInnen wollen uns ihre eigenen Ideen und Strategien schmackhaft machen.

Klimawandel Global hat die "Die 6 Sünden des Greenwashings" übersetzt und erklärt pointiert, welche negativen Konsequenzen und Eigenschaften die grüngewaschene Werbung mit sich bringt.

Quellen, Links & Weiterführendes

Literatur

  • Chahoud, Tatjana (2001), Der "Global Compact" und die "OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen" als globale Instrumente zur Förderung der Unternehmensverantwortung.
  • Daniel Goleman: Ecological Intelligence. Broadway Books 2009.
  • Paul Driessen: Eco-Imperialism. Green Power, Black Death. The Free Enterprise Press, Washington 2003.
  • Jed Greer & Kenny Bruno: Greenwash: The Reality Behind Corporate Environmentalism. Apex Press, 1997.
  • Brian Tokar: Earth for Sale: Reclaiming Ecology in the Age of Corporate Greenwash. South End Press, 1997.

Anna-Maria Müller I RESET-Redaktion (2009)

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